Il y a de quoi se réjouir ! Les entreprises s’engagent plus que jamais dans des démarches RSE, avec des pratiques durables et responsables. Elles se positionnent de plus en plus en tant qu’acteurs du changement, prouvant ainsi que mettre du sens au cœur du profit peut changer le monde.
Qu’il s’agisse de réduire leur empreinte carbone, de plaider en faveur de changements politiques ou de soutenir financièrement des causes sociales, les entreprises reconnaissent de plus en plus leur rôle crucial dans la résolution des défis contemporains pour les parties prenantes, et agissent en conséquence. Notre récente étude montre qu’environ 80% des entreprises estiment avoir un rôle à jouer pour répondre à l’urgence climatique et sociale dans laquelle nous vivons. Peu à peu, les entreprises vont au-delà de la simple philanthropie financière et atteignent un niveau d’engagement plus profond, en impliquant souvent leurs parties prenantes dans cette transition.
De la reconnaissance morale à la rétention des talents, les avantages irréfutables de l’engagement – ainsi que les risques de l’inaction – encouragent les entreprises à faire plus et mieux et à placer la politique RSE au sommet plutôt qu’en marge de leurs priorités.
Mais comment avoir une bonne communication RSE ? Comment réussir sa communication RSE ? Découvrez nos 6 conseils pour communiquer sur votre RSE.
Communication RSE : entre peur et hésitation
De plus en plus d’entreprises agissent pour le bien de la planète et la société. Et pourtant, il existe un grand décalage entre ce que les entreprises engagées font et ce qu’elles disent. La communication est un sujet controversé, gênant et souvent angoissant lorsqu’il s’agit de communiquer des actions RSE. Les entreprises veulent faire connaître leurs bonnes actions à leurs parties prenantes internes et externes. Mais elles hésitent à communiquer leurs efforts par crainte des critiques.
Nos actions sont-elles suffisamment authentiques ? Avons-nous rejoint le mouvement trop tard ? Faisons-nous assez pour en parler ? Serons-nous interpellés et accusés de greenwashing ? Les sueurs froides sont au rendez-vous lorsqu’on parle de RSE sur Linkedin.
Communiquer ou ne pas communiquer ? Comment communiquer efficacement ? Comment choisir les bons canaux de communication ? Telle est la question.
Avoir peur de communiquer sur les engagements RSE de son entreprise n’est pas sans raison. Les attentes sont plus élevées que jamais. Tout comme la suspicion. Les consommateurs sont méfiants. Les ONG font campagne. Les médias surveillent. Et à juste titre.
L'écueil du 'washing'
La pression des parties prenantes et les avantages concurrentiels incitent les entreprises à s’engager et à montrer qu’elles font leur part du travail. Mais certaines promettent souvent plus qu’elles ne font, induisent en erreur ou omettent leurs faiblesses, au risque de tomber dans le piège du greenwashing – mais aussi du social, rainbow ou blue washing.
🌱 Le greenwashing
Chaque jour, une entreprise différente se voit reprocher de «greenwasher» son activité. Le greenwashing consiste à présenter son entreprise comme respectueuse ou consciente de l’environnement pour séduire ses parties prenantes, alors qu’elle ne l’est pas ou pas suffisamment.
Prenons l’exemple d’une publicité qui suggère que l’entreprise verte ou écologiquement durable. Alors qu’elle est en réalité une des plus polluantes dans son secteur.
⚖️ Le social washing
Le social washing, c’est la version « droits de l’homme » du greenwashing. Il se produit lorsque des entreprises fournissent des informations trompeuses sur leur conscience sociale ou éthique – par exemple, en matière de droits du travail, droits humains, égalité des sexes, esclavage moderne etc. Malgré les nombreuses interpellations et critiques depuis plusieurs années, de grandes marques sont toujours impliquées dans des cas de violations des droits de l’homme, notamment à l’encontre de la communauté ouïghoure dans la région du Xinjiang, située au nord-ouest de la Chine.
🌈 Le rainbow-washing
Le rainbow-washing se produit lorsque les entreprises se présentent en tant qu’alliées de la communauté LGBTQIA+ afin de se montrer progressistes et inclusives. Sans pour autant promouvoir d’actions concrètes pour lutter contre la discrimination au travail ou soutenir la communauté au-delà de déployer un drapeau arc-en-ciel pendant le mois des fiertés. Prenons l’exemple d’un événement qui s’engage envers la communauté LGBTQIA+ à célébrer l’unité et la diversité. Maisen réalité, l’événement est organisé dans l’un des pays les plus restrictifs en matière de droits pour cette communauté.
🌍 Le blue-washing
Le blue-washing est lié à l’ONU. En 2015, l’ONU a défini 17 objectifs de développement durable (ODD) à atteindre d’ici 2030, allant de la lutte contre la pauvreté et la faim à la promotion des énergies propres. Les entreprises énumèrent souvent comment leur activité contribue aux ODD pour s’inscrire dans un effort global et légitime en faveur du développement durable. Mais beaucoup d’entre elles ne mettent pas activement en œuvre les ODD – ce qui abîme considérablement la crédibilité des objectifs au fil du temps.
En fin de compte, toute forme de « washing » génère une confusion générale sur ce qui est un vrai ou faux engagement. Cela défavorise considérablement les entreprises réellement engagées qui se retrouvent dans des positions de communication RSE délicates. Dans le pire des cas, le sentiment que la suspicion est si répandue peut même conduire à la conclusion qu’il est inutile de s’engager dans des actions RSE.
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Rester silencieux n'est pas une option
Étant donné la fréquence à laquelle des déclarations de responsabilité sociétale sont démenties, la suspicion est inévitable. Pourtant, rester silencieux n’est pas une option. La communication RSE est autant attendue que l’engagement lui-même. Faire le bien et ne pas en parler, c’est rater l’occasion non seulement de consolider la confiance et la loyauté de ses parties prenantes, mais aussi d’inciter d’autres entreprises à s’engager. Sans une stratégie de communication solide sur la RSE, personne ne sait vraiment si votre entreprise est sur la bonne voie ou si elle perpétue des pratiques néfastes.
6 conseils pour bien communiquer sur son engagement RSE
1. Soyez authentique
Bien que le terme puisse en irriter certains par sa surutilisation, rien ne vaut l’authenticité. Soyez honnête et ne vous glorifiez pas trop. Ce que vous faites est formidable, mais placez-vous dans un contexte plus large. Concentrez-vous sur la stratégie RSE de votre entreprise et montrez que vous comprenez profondément ce à quoi vous avez à faire et ce qu’il faut faire.
2. Soyez transparent
Communiquez sur vos engagements RSE de manière transparente. Ne mentez pas et n’omettez pas vos défauts évidents. Résistez à la tentation d’exagérer la vérité pour répondre aux attentes de vos parties prenantes (que ce soit les investisseurs, les fournisseurs ou les collaborateurs). Personne n’est parfait dès le départ. Admettez que votre RSE est un travail en cours. Partagez vos victoires ainsi que vos leçons apprises. La franchise est souvent très appréciée et peut aider à ce que vos parties prenantes deviennent vos défenseurs.
3. Faîtes simple
Les mots compliqués sont souvent rébarbatifs. Plus votre communication est compliquée, moins les gens seront prêts à vous écouter et à vous faire confiance. Tout le monde n’est pas un expert en développement durable. Simplifiez le langage de la RSE pour le rendre accessible à tous. Évitez également le langage trop « corporate » et donnez une voix humaine à des problèmes humains.
4. Impliquez vos employés
Les employés peuvent être vos meilleurs ambassadeurs en matière de stratégie RSE. Faîtes-les participer au processus de décision en ce qui concerne la RSE. Par exemple, permettez-leur d’avoir leur mot à dire sur les projets que votre entreprise soutiendra. En co-construisant les programmes de RSE, ils seront plus susceptibles d’être fiers de l’engagement de leur entreprise et de le faire savoir.
5. Soyez cohérent
La RSE est un processus continu et en constante évolution. Trop ou trop peu de communication sur la RSE peut dissuader. Communiquez régulièrement sur votre progression et les résultats. Faîtes de la RSE une partie intégrante tant de votre activité que de votre communication afin que l’élan de votre engagement ne s’estompe jamais.
6. Appuyez-vous sur des données
Nous pouvons parler autant que nous voulons, mais si aucune preuve ne vient étayer ce que nous disons, il y a peu de chances que les gens nous croient. Ayez une communication responsable. Mesurez tout ce que vous faites. Collectez et partagez régulièrement des données quantitatives et qualitatives pour étayer votre histoire et vos promesses en matière de RSE. Plus vos actions RSE sont tangibles, plus vous serez digne de confiance. Pour exemple, consultez ici l’impact de nos entreprises membres !
Si communiquer sur vos actions RSE vous inquiète, c’est, croyez-le ou non, un bon signe. Cela signifie que vous vous posez les bonnes questions. Transmettez cette prise de conscience dans votre communication. Maîtrisez votre peur et vos doutes et faites-en votre meilleur allié. Vous faites du bon travail, ou du moins vous essayez. Faîtes-le savoir aux autres !
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